如娱文化副总刘瀚清接受专访,畅聊网络电影营销方法论

仿佛网络电影大步迈入“营销时代”还在昨日,抖音营销红利渐退又成为新的话题。

当短视频营销物料和打法缺乏创新,而抖音平台排重机制更完善,用户审美水准也大幅上涨,如何将营销动作转化成有效流量,更注重C端转化的网络电影营销迎来新的挑战。

若抖音影视大号投放性价比逐步走低,就需要征稿套餐和大号投放协同配合;而营销不仅要把控物料、掌握渠道,还要考虑节奏问题,如何在合适的渠道上按时机发布合适的物料也是难点。

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“网娱观察”特此采访到如娱文化(营销代表作:《让我过过瘾》《九指神丐》《奇门相术》《老板娘》等)副总经理刘瀚清,从诸多实操层面,解析如何利用网络电影抖音营销、渠道分发、海报物料等的有效组合拳,一起助推营销动作有更好转化。

 

抖音营销:从内容出发,调整大号投放与征稿的比例

  当前,网络电影片方的营销意识增强。刘瀚清介绍,单部影片平均营销费用一般能占到制作成本的15%——20%,而短视频营销最高又能占到整体费用的70%。(网络电影短视频营销渠道主要以抖音为主,其商业化布局更为成熟。快手影视大号的生态建设没那么完善,营销中多以辅助手段支撑,在平台上的预算投入也相对较少。)

 

而抖音影视营销经过3年的发展摸索,平台的排重机制逐渐完善,对同质化的素材曝光大幅减少。同时限制一些如血腥、负能量、软色情之类方向的内容。观众的欣赏审美水准也在不断上升。所以,当抖音影视大号投放的性价比逐步走低,应对内卷不能坐以待毙。

 

首先不能放弃大号投放。大号受众精准,同时对内容有自己的理解,在这些大号上对影片重要亮点进行解析展示,能够给观众留足一定的发酵期和期待值。而面对抖音排重问题,也尽量让超级头部大号首发影片最精华的内容,这样才有可能触发爆点。

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如娱文化副总经理刘瀚清

在刘瀚清看来,根本上,是影片内容决定营销动作和策略。所以投放大号的内容方向就格外重要。一般营销方会跟大号充分沟通影片整体策略,保证方向统一。“好的内容切入点带来高流量,从而在内容上突围,去争取一些精准的垂直受众。”

 

同时不断开拓发掘新的中腰部潜力号。有些号因为属性比较垂直,发布特定的内容会“爆”,也特别符合营销影片的属性。

 

除了大号投放,还可以用官方征稿套餐来辅助“铺量”。过程中发现,点赞量较高的准爆款往往集中在中腰部账号上,这是营销中“以小博大”的惊喜部分,性价比较高。

 

刘瀚清认为,营销大号是一个量的保证,但不会占比很多预算,在大号和征稿的配比上有一个平衡选择,大号的整体份额会缩小。而在少预算的情况下,征稿比较容易起“量”,而如果征稿中一些腰部号内容意外爆,就是意外之喜。

 

所以应对措施总结起来有:摸准影片属性,定独特性策略和差异化方向;找寻更垂直更精准的腰部号发挥优势,效果上有机会翻盘;平衡大号和征稿的比重配合;以及重磅内容在超级头部大号首发,其他释放的重点都在离上映很近,或上映当天集中发布,保证引流不浪费。

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“网络电影站外引流方面重在与站内资源的配合,站外流量如何去辅助站内资源充分发酵,从而在有效时间内最大化地帮助重点时期观众对影片的关注和观看。”

 

此外,抖音营销还讲究在时间节点上,怎么去释放大号发布的内容,保证站外的引流不会因错失最佳时间在站内有所浪费和消耗,但也要保证上线当天抖音相关电影话题整体有一定热度。

 

同时,营销基于内容去做增量。有些点需要垂直打透,有些影片需要分阶段去主打不同的点。预热期最大化输出影片调性和类型,第二阶段输出演员阵容和亮点内容。第三阶段进行价值升华,包括to C和to B层面。所以,什么时候释放大号,什么时候释放征稿,两方怎么去相互匹配,都需要不断摸索总结。

 

渠道:打通认知,垂直精准

占比较重的短视频渠道之外,网络电影站外引流营销还解锁了更多营销玩法,营销渠道也经历了一番革新。

 

还是基于对影片属性的理解然定各渠道的策略。比如通过短视频、电商平台进行直播卖票已成为当下院线电影营销的主要手段之一,在此趋势下,头部网络电影也纷纷向院线影片看齐,当然这种方式就特别依赖有明星参与的影片。通过明星效应带动影片认知也是未来网络电影在站外引流转化上可能会逐渐看重的部分。“艺人是增量,也是潜在的爆点。”

 

刘瀚清重点举例《老板娘》主演徐冬冬入驻虎扑的案例,这一事件瞬间上升到虎扑热榜第二,让影片在渠道的选择上多了一种新的尝试。

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但也要注意,虎扑、B站、知乎等的社区氛围非常独特专一,影片进驻社区内部营销也需要非常精准匹配,“用他们的语言,他们的方式去传递信息。”

 

各种网络电影站外的营销渠道和方式都在开发当中,如音乐营销、事件营销、异业合作等,也都要考虑实际执行度。

 

刘瀚清特别介绍,视频平台站内口碑也是需要维护的重要指标。现阶段营销方对于站内的评论、点赞、弹幕维护,会即时做很多动作。而站内评分上涨,对C端用户也是一个正向指标。

 

“站内任何动作都是有用的,在资源位海报图、推荐文案、微动图、gif等层面上好好开发利用,这些比想象中的作用要大许多。”

 

不断加强和提高对网络电影站外营销的认知

随着网络电影被正名,规格不断升级,营销也需注重配合主流气质。市场也对营销结果提出更多要求。

 

尤其海报是重点“门面”,是对项目品质和团队诚意的背书。一整个营销周期中,海报很前置地释放出去,且分得更精细,也会分配更多预算。一般都会设计定档、上线等2—3套主海报,再用策划团队基于影片内容提炼出的slogan强化影片类型和故事点。而上线主海报会在人物上更具像一些,突出演员阵容、故事等。

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网络电影《狂鼠列车》概念海报

在刘瀚清看来,如何不被埋没在一堆同色系、同字体、同构图的海报里,想要脱颖而出,高品质的概念海报和上线主海报非常重要,在当前网络电影行业里针对影片类型、调性去设计的概念海报还比较稀缺。“不一定所有物料都要跟转化挂钩,因为内容品质能支撑起营销预期,只要高品质的海报释出,瞬间就打透认知甚至突破圈层。想打标杆,就一定在物料上做功课,真正做一些不一样的物料。”而这些物料,一定能在营销过程中起到隐形升值的作用。

 

他也同时认同,真正的好营销是面向C端,产出UGC内容,让观众深度产生共鸣。所以,预算相对少,对精准匹配有更高要求的网络电影站外引流越来越难了吗?

 

刘瀚清认为是整体对网络电影营销值得探索,深思的东西越来越多了。而非简单将一个项目分割为短视频营销、新媒体营销等各个单项的难易考量。

 

较之单一维度上的难易,更需要考量站内匹配资源位,站外如何深度跟站内做配合,营销怎么起得来,流量怎么充分利用,营销预算怎么花等问题,这对营销方的考验和对营销的认知理解都越来越复杂。而做完一个项目能留下些什么?他希望的是一个案例、一个启示、一个平台的爆款等更深远的意义。

 

事实上,在影片品质不断提升的前提下,通过持续营销可创造良好的长尾作用。未来网络电影票房不断突破天花板,一方面依靠内容品质的不断提升和视频网站付费会员数量的不断增长,另一方面也有赖于营销环节的专业化程度提高,基于内容制定出巧妙精准的营销策略,帮助网络电影突破圈层,产生更良性的长尾效应。

 

采访末尾,刘瀚清表示,“营销对于电影能够取得多少票房永远是锦上添花的作用,网络电影项目要想有好的收益,核心还是需要内容定位精准,符合特定受众的需求。”未来在网络电影营销上面相对传统院线而言会变化更多更快。