进入7月，网络电影迎来了2020下半年首部分账票房过千万的作品，即由张涛执导，彭禺厶、张冰倩主演的《奇门相术》。 

根据猫眼专业版数据显示，影片自6月26日于爱奇艺上线起，截至目前的分账票房已破1100万。其中，首日分账为261.1万，是爱奇艺近两年上线首日票房最高的网络电影。

票房成绩喜人的同时，影片的热度也是高居不下。上线连续十三日，《奇门相术》在爱奇艺站内相关的热度榜上始终位列前五，甚至曾经连续一周高居榜首。

细细观察，《奇门相术》之所以在播放后取得票房与热度双丰收的成绩，其实有据可循。正式上线之前，其站内的预约量已单天增长40万，打破了网络电影的上线前单日预约纪录。显而易见，出现这种结果一方面离不开自身的高质量，另一方面与营销辅助息息相关。

说到营销，不得不提该片的营销机构——北京如娱影视文化传媒有限公司（以下简称：如娱文化）。

据不完全统计，包括《奇门相术》在内，如娱文化在半年内参与营销的网络电影总分账票房已达6585.2万，含有四部分账票房过千万的影片，占据此项指标总数的10%。

而且，另外三部电影的分账数据目前均高于《奇门相术》，分别为2301.4万的《九指神丐》、1350.2万的《狄仁杰之深海龙宫》和1506.5万的《民间奇异志》。 

从战绩上看，如娱文化已经是网络电影的营销翘楚。然而，或许无人想到，该公司入局此领域的时间只有半年。

近日，烹小鲜（pengxx01）对如娱文化的创始人邱衡和合伙人刘瀚清进行了专访，对方分享了网络电影的营销秘笈以及公司的组建过程及未来的发展规划。

一 无心插柳，实力入局

即便如娱文化入局网络电影的时间很短，但是公司掌舵人在影视圈已从业近二十年。

创始人邱衡曾为资深媒体人，2002年从武汉大学新闻学院毕业后，进入了CCTV6的《中国电影报道》栏目组，工作至2011年。近十年间，邱衡以媒体观察者的视角看着国产电影的飞速发展。观察越久，便萌生了亲身参与的想法。考虑到媒体出身的资源与经验，邱衡认为，电影产业链的下游宣发环节是最容易切入的地方。

如娱文化总经理 邱衡

2012年，邱衡和朋友共同组建了蓝钻文化，旨做影视宣传。五年期间，团队成功操盘了《一个勺子》《致青春·原来你还在这里》《分歧者3：忠诚世界》等国内外项目的营销工作，这为邱衡积累了更多的资源与经验，也让他认识了后来如娱文化的合伙人刘瀚清。

随着经手的项目数量和类型日益增多，关于影视营销，邱衡逐渐有了自己独树一帜的想法，而后他离开蓝钻，于2017年8月创立如娱文化。

成立的前两年，如娱文化采取的是广泛渗透战略，院线电影、网剧和网络电影都会去竞标，并在项目执行中，得到了客户和业内的认可。公司于2019年曾凭借院线电影《鼠胆英雄》项目，斩获第九届娱乐营销5S金奖创意创新力权威大奖。

然而，就在多点布局正酣时，年初一场猝不及防的疫情改变了如娱文化今后的战略方向。

受到疫情影响，电影行业陷入“冰封期”。春节后，如娱文化的员工和其他的电影同僚一样，士气低落。面对着这样的状态，邱衡进行了深刻的反思，开始再度思考公司未来的发展。

恰好在那期间，如娱文化刚刚执行完网络电影《九指神丐》的营销工作。该项目为刘瀚清再度与邱衡共事的第一个作品。此前，刘瀚清就已在影视行业营销领域工作多年，期间主导和参与《忍者神龟变种时代》《一条狗的使命》《大三儿》等多部中外电影的营销，在长期的营销工作中深知物料在电影营销体系当中的重要性，2014年凭借其设计的电影《忍者神龟变种时代》中国风海报得到行业内的广泛认可。2018年曾就职于网络电影头部制作公司淘梦，他的加入，无疑为如娱带来很多网络电影的相关经验。

如娱文化副总经理 刘瀚清

《忍者神龟变种时代》中国风海报（手绘）

《九指神丐》上线后成绩喜人，分账数据一度超过出品方七娱乐影业、平台方爱奇艺和邱衡的预期，在上线后期形成了长线效应。

这让邱衡意识到，相较于院线电影营销市场的拥挤，网络电影的营销市场是一块待于开发的蛋糕，公司可以聚焦于此，精耕细作。

想不到当初在网络电影的无心插柳之举，使得邱衡明确了公司的营销业务定位，进而在这条路上高奏凯歌。

二 爆款营销，抓住“戏眼”

若想复盘如娱文化关于网络电影的营销之路，那就一定要从首个项目《九指神丐》开始。

彼时，对于网络电影，新手上路的如娱文化经验尚浅，其主要负责配合和执行。而出品方七娱乐影业已经是很成熟的公司，所以当七娱乐提出以抖音为主的时候，如娱文化认识到，抖音是网络电影站外最主要的宣发渠道。

如何利用好抖音的影响力呢？很明显，物料的策划与制作是重中之重。当然，不只是在抖音，无论是在播放平台的站内BANNER位还是其它的资源位渠道，网络电影物料质量的高低直接影响着观众是否选择点击观看。

（1）《九指神丐》凸显喜剧元素

对此，如娱文化和联合营销方七娱世纪结合《九指神丐》的类型，决定全力主打喜剧元素。先期，大家瞄准了影片的主演彭禺厶。

经过几年的积累，彭禺厶在网络上有自己的固定受众。如娱文化将其过往作品制作了一条搞笑混剪特辑，立刻引发了抖音用户的追捧。电影官方抖音发布的首条视频点赞量即突破10万。

再来，影片的导演秦教授也是一个“玩得开”、很有娱乐精神的人。营销团队甚至用其照片，填充一些素材，做了一张导演本人手拿打狗棒、COS丐帮帮主的手绘物料。

导演（秦教授）版新媒体图

有了《九指神丐》的成功经验，加上此前积累的营销思维，如娱文化在营销其它的网络电影时，更加得心应手且富有创意，并且在影片长尾期的营销上，取得了一定成效。网络电影《民间奇异志》即是如此。

（2）《民间奇异志》力推原创特效“三个第一”

据邱衡和刘瀚清说到，《民间奇异志》是如娱文化后期介入的项目，主要负责影片的口碑营销。他们当时认为影片营销缺乏一个清晰的定位，而后经过团队和出品方的讨论之后，决定主打原创、特效和主题三个点。

不同于很多网络电影喜爱套用公共IP，《民间奇异志》的导演张涛是一位坚持原创的创作者，影片的故事剧本均由他和团队精心打磨，这点显然助推了网络电影的内容升级。

与此同时，影片的特效设计也同为原创，如娱文化整理出《民间奇异志》的“三宗最”，一是特效耗时最长，达18个月；二是片中原创CG怪兽种类最多，包括穷奇、混沌等在内一共8个，且个个戏份颇重；三是单个场面特效难度最大：同一场景内同时出现30万个人和妖兽。

毫无疑问，这三个“第一”创造了网络电影的特效新纪录。如娱文化在物料中不断强化这三个概念，取得了不错的口碑反响。

另外，《民间奇异志》采用以“妖”喻人的方法，强调人与自然和谐共生，这种环保主题在网络电影中也是十分少见的。如娱文化将这种深度的内核，以文章的形式推向了业内。

（3）《奇门相术》强调惊悚与情怀

《奇门相术》是如娱文化继《民间奇异志》后，与导演张涛再度合作的网络电影。基于前作的熟悉和了解，双方本次更为默契。

邱衡表示，张涛是非常懂网友的导演，因为对方是最早一批网络电影的创作者，所以拍摄的影片内容符合受众需求。既然原材料已经是佳品，那么营销作为锦上添花的手段，一定要让其最大可能被观众看到。

经过和导演张涛以及联合营销方七娱世纪的多轮讨论，大家决定在内容上，《奇门相术》主打市场较为稀缺的惊悚元素，剪辑影片第三个故事里“阴阳眼”小女孩的桥段为预告。

果不其然，“少而精”的内容受到了网友的欢迎。几条视频反响非常好，预热当天抖音播放量1.4亿，影片上线第一天抖音话题播放量涨到4亿。

在惊悚元素之外，如娱文化认为《奇门相术》还应该主打情怀点。该片的诸多元素和2015年的爆款网络电影《道士出山》一脉相承，除了导演张涛和主演彭禺厶是原班人马，主角阴十三的名字都没有变。

另外，邱衡在营销《九指神丐》时，发现网友经常会在彭禺厶的物料下刷阴十三相关的信息，那时候他清楚感知到，阴十三的角色深入人心，且有固定受众。

因此，如娱文化果断将《道士出山》和《奇门相术》的元素混剪为一支预告，主打“阴十三归来”。这段情怀向的预告不仅打动了导演张涛，也打动了无数网友。

站外站内齐发力，一时之间，爱奇艺的搜索榜被《奇门相术》霸榜，#奇门相术#等相关话题甚至排位高于爆款剧《隐秘的角落》。

总得来说，无论是《九指神丐》、《民间奇异志》还是《奇门相术》，抑或是其它影片，如娱文化凭借精准的观察，抓住了每个项目的营销“戏眼”，连续助推几部爆款佳作。

三 营销难点，转化为王

随着公司在网络电影营销领域的持续钻研，邱衡和刘瀚清体会到，对比院线电影的营销，网络电影的营销某种意义上难度更大。第一，预算少，所有“子弹”必须精准狙击，把钱花在刀刃上。第二，所有的营销动作必须变为转化率，带来实实在在的分账，否则意义不大。第三，卡司小，明星的曝光效益少。

为了克服这三大难点，实践过程中，如娱文化摸索出了一套属于自身的网络电影营销方法论，适用于当下。

首先是点对点的策略。在任何宣传露出口，都要链接可以跳转观影的入口，比如海报的二维码、公共论坛的链接。

其次利用好播放平台站内资源，海报和文案要具有“网感”。相较于院线电影，网络电影的海报要求更高。设计上，一定要极力突出吸引用户的点。比如特效出重，画面要有怪兽；有个别大众熟悉的成熟艺人，他们的头像要放大。而在推广文案上，由于平台给予的字数很少，每个字都要经过周密的思考。等到上线后，站内站外的口碑维护和引导也很重要。

第三是渠道的选择。当下的网络电影除了必须投放的站内广告资源以及站外的抖音、快手等短视频平台，智能电视OTT的引流也日益受到重视。根据爱奇艺统计数据显示，2020年上半年网络电影在智能电视上的流量同比去年提升55%。该渠道的作用不可小觑。以《奇门相术》为例，上线当日影片的流量有30%来自智能电视TV端，移动端为63%，剩下则为PC端。

第四是2C思维的建设。邱衡认为，尽然如娱文化选择深耕网络电影的领域，那么他们一定不能以纯粹的营销思维做事，而是要以全产业链的视角分析观察。于上游，理解制片层面的逻辑；于终端，深入钻研C端用户习惯。这样才能更好地服务客户。

提及未来是否会涉足制片业务，邱衡明确表示不会，在他的观念中，术业有专攻，要做自己擅长的东西。同时，他亦提到，即使电影院开门，如娱文化也不会再去做院线电影营销。

一方面，院线电影的营销成本很高，费用动辄千万，需要庞大的人力和物力团队，这点他有自知之明。反而不如在网络电影的营销中做出名堂，宁做鸡头，不做凤尾。

另一方面，网络电影的市场空间对比院线电影差距并没有想象中那么大。他用实际数据说到，2019年内地院线电影总票房为600多亿，去掉海外片剩下400亿，再减掉影院的分成，国产影片出品方到手也就100多亿。而现在网络电影一年的分账有20亿左右。

还有就是，邱衡发现，网络电影的从业人员真的很可爱。比如导演张涛，他会翻看所有网友的评论，哪怕是看到凌晨两三点，也会因为网友的误会，亲自上线回复。

后记

采访的最后，邱衡还说到，不管是院线电影还是网络电影，在他看来，营销永远是起锦上添花的作用。一部影片受欢迎与否，归根结底要靠自己的质量。而关于营销的具体操作，从2012年步入这个领域起，他一直在思考一个问题：如何减少创意发散中的不确定性。

对此，如娱文化试图将营销标准化。把营销的每个版块分开，对每个版块从量和质上面做标准化的东西。确保营销有质有量有规范。而细化到网络电影的营销，邱衡认为如娱文化仍然处于探索中，互联网瞬息万变，不同时段的每个项目都会遇到具体的不同问题。其营销魅力永远不是一成不变的。所谓的营销标准化，也要随之变化。